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【特稿131】成名15分钟

B站在街头投放的广告板上,当红UP主朱一旦成为主角。视觉中国 供图

一位美食博主正在录制视频。牛镜 摄/视觉中国

为了日常拍摄,牛牛购买了不少设备。 受访者供图

何同学与自己的部分拍摄器材在一起。图片源自视频截图

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“未来,每个人都能成名15分钟。”半个世纪前,艺术大师安迪·沃霍尔这样说。

如今,未来已来。

在微博,在B站,在微信公众号……一批又一批内容创作者正在迎来自己的15分钟。

当然,在此之前和之后,他们可能要度过的是无数无人喝彩的日子。

旧金山的天空基本全亮了。在手机前说完道别的话,博主@牛牛Emily退出了直播间——这一天她最重要的工作就算是结束了。

临近牛年春节,这是牛牛的小店在年前的最后一次上新直播。为了配合北京时间,身在美国旧金山的牛牛都是凌晨上线。“每回直播到后半段,她换一套衣服,窗帘透进的光就强烈一分。”在上海的运营团队成员已很熟悉这样的场面。

似乎是普遍性的现象,一种职业本身在社会上出现,往往会比它被正式命名提早很长时间。现阶段,“博主”就是这样的存在。

微博、小红书的博主,到了B站叫UP主,在公众号里是自媒体人,按营销学讲则统称为KOL(英文“意见领袖”缩写)……称谓不统一,并不影响越来越多20岁出头的年轻人说:我的职业规划是做一名美食/数码/旅游博主。

一本正经的程度,一点不亚于10多年前与他们同龄的那代人说“我想开一家书店/咖啡店/旅店”。

同样是看起来理想化的表达,时代的发展让当下的“美梦”有了更多成真的可能性。两年前,对穿搭有浓厚兴趣的牛牛辞去原来的工作成为一名全职时尚博主。现在,牛牛在全网拥有超过100万名粉丝,并且开起了自己的品牌店铺。

爱好,是包括牛牛在内的许多人成为博主的初始动力。不过,要在这条连名字都还没确定的路上走下去,仅靠“用爱发电”是远远不够的。

“认真穿衣”也可以赚钱

@紫色透明开始在网上写美食日志的那一年,最近因视频采访苹果公司CEO库克而被诸多“果粉”羡慕嫉妒恨的B站UP主@老师好我叫何同学还不到10岁。紫色透明当时使用的博客平台,如今在95后00后博主的认知里,是听说过但从未见过更没用过的互联网“古董”。

那时候,3G网络尚未普及,电脑是人们上网的唯一终端;流量,还仅仅是物理学上的一个概念。即便如此,在紫色透明的记忆里,能把自己擅长制作或发现的美食分享给陌生人,已然是很神奇的心理体验。

同样的体验,在10多年后仍然是各个平台上许多内容发布者的“初心”。

出生于1990年的牛牛大学就读于中国科学技术大学电子工程专业,毕业即到美国留学,后来进入当地一家企业做大数据工程师。在当“学霸”之外,牛牛的日常与大多数女生没什么区别——逛逛逛,买买买。但就是这看似毫无新意的爱好,让她在“标准型”人生通道上转了个弯。

2016年,牛牛开始有意识拍摄自己的日常穿搭发布到社交平台。最初几个月是每隔三五天上传数量不等的照片,到了当年底已形成有规律地隔日或每日九宫格图片打卡。同时,她还会罗列出对应服饰的一键直达购物清单。

在那一年很长一段时间里,这是一件自娱自乐的事情。翻看牛牛当时的微博,评论数能攀升到“1”开头的两位数就算是多的,大多数只有个位数。坚持更新,“完全因为自己喜欢”。偶尔有女生私信说因为她的分享买到了心仪的衣服,足以让牛牛高兴很长时间。

同为时尚博主的@奔跑的小浪花总是在工作日的上午9点左右把自己当天的穿搭图片上传,这个习惯她已坚持了两年。小浪花觉得这就像是她和粉丝有意无意地一个约定,“有一种成就感,是她们说每天第一次刷新就能看到我”。

从十几条到上百条再到几百条,随着评论数的增加,牛牛的社交网络账号下积累了第一批固定粉丝。慢慢地,有网店主动联系牛牛,希望通过她导流带货并提供一定比例分成。金额不算多,但这让牛牛第一次清晰地意识到,“认真穿衣服”也是可以赚钱的。

2018年短视频走红,牛牛也开设了自己的视频账号,从头开始学习。不过,在做博主这件事上投入的精力越多,她就越感到力不从心。以前她只需要周末想策划、做内容,最多再用每天零散时间来拍照,“后来,工作日的晚上也要剪视频、写文案。既不能好好休息,不少好点子也受限于时间无法实现”。

牛牛感觉到,自己必须做出选择了。

“请拿起相机多拍”

紫色透明在春节前的更新是一道非常应景的美食——红烩牛肉。从布景、备菜到炖煮完成,虽然连午饭都没吃,拍摄还是整整持续了一天,“出锅的时候,天都黑了,想要的自然光也没了”。

拍摄日常常吃不上饭,探店日又要一天吃下五六顿,是美食博主的基本操作。当然,这些都是幕后。最终呈现在互联网上的,只是一条又一条不到3分钟的精致视频。

在行业内逐渐有名气后,紫色透明最常被问起的问题之一,是“用什么设备什么方法能把食物拍得那么好看”。她的回答,开头总是一样,“请拿起相机多拍”。

这么说,是因为紫色透明自己拍摄食物的第一年,就把一台相机10万次的快门使用寿命用光了。

化妆、穿衣、拆机、做饭、旅行……由于绝大多数博主的内容分享与传统意义上枯燥的工作形成鲜明对比,做博主这件事本身也极容易被想象成是舒适且安逸的。然而,凭着过去兴趣爱好的积累实现初步内容输出后,任何一个垂直领域的博主想要具备持续、优质的生产力,诀窍简直老套得掉牙:勤奋、创新、精益求精。

牛牛的工作日程表,是以倒推方式制定的。比如,3月24日她计划发布更新,那么3月22日需要开始剪辑,因此3月19日前一定要开始拍摄……以此类推,预约摄影师、估算来回拍摄地所需的时间、搭配哪些鞋子戴什么饰品,她都会提前安排。有时候,牛牛甚至会去查询当天日落时间以计算实际拍摄时长,再规划好可以拍摄的穿搭套数,“任何一个流程耽误了都会影响后面的进度”。

作为数码UP主,何同学在制作一期名为《用水讲明白为什么5G更快》的视频时,为了拍摄水波镜头,他先后买来三个不同尺寸的鱼缸和一个儿童充气泳池拍了一个星期,最后还是靠后期才获得了理想效果。而在成片里,水波的镜头不超过5秒。

后来这成了粉丝调侃何同学的梗。发布至今两年多,这条视频到处被刷满了包含“三个鱼缸”字样的弹幕。

视频制作完成,博主的工作远没有结束。在这个初生行业里,内容与内容砸出的回响是同等重要的,甚至在某种程度上,后者才更重要。

每一次更新前,紫色透明都要和团队成员制定分发和推广规划。有的平台计算完播率,有的平台要求视频里不能有明显的logo(商标),有的平台不允许有外部链接,还有的平台视频时长限制1分钟……“内容再加工,也会耗费不少时间和精力”。

2019年下半年,牛牛辞职成为一名全职博主。此前3年的积累让这个决定看上去既不算冲动也不算艰难,但现实问题依然存在:全职初期,牛牛的收入比工作时少了一大截。“要搭配的衣服、测试的护肤品化妆品都靠自己买,视频拍摄各流程也要花钱,没有一定的经济基础真的不敢做这个”。

每年初,头部内容创作者的上年收入都是一条不大不小的新闻。以B站为例,年收入逾百万元千万元的UP主不乏其人。可对其余95%以上的UP主来说,没钱甚至贴钱是必然要付出的代价。

从2018年初,B站推出“创作激励计划”——1000次的视频播放量可以换取3元的收益,然而这部分收益很难转换成一份正常的工资。同年,尚未走红的何同学靠此得到的收入不到1万元,远不及他在器材方面的成本投入。

“爆”了

小浪花知道,自己几个小时前发布的一篇文章“爆”了。

2019年,从小受近视困扰的小浪花计划做手术摘掉眼镜,但在经过问诊、检查和查阅诸多资料后,她最终选择了放弃。将这段经历和自己做过的功课整理后,她写下名为《为什么我不做近视手术》的文章,“晚上7点左右上传,当晚转发量就突破了5000次”。

一直只用业余时间做博主的小浪花自称是圈里的“小透明”,看着不断上涨的阅读量和评论数,她有点懵,“况且这是与我用心最多的穿搭分享毫不相关的内容”。

半个世纪以前,艺术大师安迪·沃霍尔曾预言:“未来,每个人都能成名15分钟。”如今,未来已来。

5G网络刚落地时,一条名为《5G速度到底有多快?》的测试视频让当时只有20岁的何同学一夜成名。

一个月之内,何同学在B站的被关注数从29万涨到149万,成了当年的“百大UP主”——这是许多混迹B站多年的人都未能实现的目标。他上了微博热搜,人民日报官微转发了他的视频。一天之内他的微信好友多了100多个,每天他要用5个小时的时间来回复各种活动、商务邀约——绝大部分是婉拒,因为还是在校大学生的他马上就要期末考试了。

后来,何同学专门做了一期视频讲述爆红的体验。他形容那是一种“打破墙壁”的感觉:过去,大V们在一个叫作影响力的宇宙,而他自己则在一个被影响的宇宙。“突然,你出现在他们的时间线上,这种交织的感觉是很奇妙的”。

对每一个从素人起步做博主的人来说,内容“爆”了是对他们长期坚持最直接的嘉奖,但这样的时刻,可遇而不可求。

去年,牛牛计划推出一套根据身材类型穿衣的系列视频。她花大量时间查阅专业资料,再“翻译”成通俗易懂的文案。拍摄时也对每一个细节斤斤计较,连画面转换也要和音乐完美“踩点”。可前两期视频上线后,粉丝反响很一般,点击量也低于她过去的日常更新。受挫的牛牛喊停了这一项目,“大概是类似的内容已有人做过,我又没有特别明显的创新之处。”事后复盘,这是牛牛找到的视频“哑火”最可能的原因。

“如果你觉得这条能‘爆’,一般都没戏;下一条你不抱希望,结果它‘爆’了。” 从长图文做到短视频,紫色透明早已接受了移动互联网的不可控。

更何况,还有一些根本难以预测的意外总在发生。

点击发布《5G速度到底有多快?》后,何同学顺手刷了下微博,然后他发现这条视频很可能是“白给了”。

此时的微博上,全屏都是#林志玲结婚#的消息,又过了一会儿,连微博的服务器也崩了。对吃瓜群众来说,这是社交平台的又一场狂欢,可对像何同学这样当天更新的创作者来说,就是从天而降的“流量黑洞”。

发布一个小时后,视频转发量才破百次。何同学的妈妈告诉儿子:我怎么都刷不到你的视频。

说翻篇就翻篇

又有博主在评论区被骂哭了。入职上海一家MCN机构(即网红经纪公司)负责博主孵化工作后,类似的场面子君见了很多次。

选择做博主,通常意味着要把自己的很大一部分暴露在网络之中,其中还有许多是细节。小到被吐槽外貌身材品味,大到被开贴扒隐私,很少有博主逃得过“网络暴力”这一劫。“干这一行,影响力是双刃剑。”23岁的子君说话很老成,“影响力带来的好处你收下了,也必须接受可能出现的坏处”。

尽管再三强调自己发布的是“功课文”而非“科普文”,小浪花关于摘镜手术的文章还是遭到了不少网友的批评,其中不乏恶意揣测她的写作动机或者进行人身攻击的。争论到后来,她只能对许多说话难听的网友统一回复:亲亲,这边建议您拉黑我呢。

如果每一条恶评都往心里去,大概没有多少博主能“活着”走出互联网。

小浪花的爆款文章阅读量最终达到了1800万次,转发过万次。随着热度退去,她发现此前快速增长的粉丝数有了一定程度下滑,“有些因为文章关注我还鼓励我的人,对我后续的时尚类分享不感兴趣,也就取消关注了”。

15分钟终会过去,正如何同学所说:“你最后还是在房间里一个人做视频”。

自由职业往往很不自由,这个定律同样适用于博主们。从博客时代到微博时代,再从公众号到抖音、小红书,传播平台的多次迭代使得紫色透明随时都有焦虑感,“在一个平台辛苦耕耘好几年,很可能说翻篇就翻篇,然后就得换地方重新播种”。

受众耐心越来越差,注意力资源越来越稀缺,保持稳定且间隔不太长的更新频率,是博主们维系粉丝规模的关键。“我竟然比当上班族时更自律了”,两年多来,牛牛说这是她最大的变化。

激烈的竞争同样在加剧博主的危机感。子君所在的公司从2017年起开展网红孵化业务,如今孵化团队已有30多人,平均每人对接的博主至少在4名以上。在公司,负责商务拓展的同事每天都会在各个社交平台上大量浏览,通过初筛的账号再由孵化组来判断孵化价值,以及其内容变现的可能性。

截止到2019年,我国已有MCN机构6500家,2020年的最新数据虽然尚未公布,但据预测总数很可能突破2万家。在社交平台方面,仅以B站为例,2019年时有超过460万名UP主在该网站创作,目前,月活跃UP主达到170万名,但其中能被MCN机构签约脱离“野生”状态的,少之又少。

重重压力下,灵感枯竭算得上博主们最大的噩梦。全职经营自己的社交账号后,持续输出和相对过去完全独立封闭的工作环境,让牛牛一度感到已经没有内容可做了。

那一阵,她冒险选择了停更,走出家门用各种方式给一直处于“发电”状态的自己“充电”。再回到镜头前时,牛牛舍弃了过去兼顾的美妆测评、小众产品推荐等内容,把精力进一步集中在一衣多穿和平价品牌穿搭方案这一她更擅长也更亲民的领域。

又过了一段时间,网红孵化从业者子君联系上了她。

内容就是一切

“人无我有,人有我优”是子君和同事判断一个博主是否具有孵化价值的重要标准,有“理工科学霸”人设加持的牛牛就是因此在诸多时尚博主里引起了他们的注意。

“从数据分析看,她的粉丝群体主要是23岁以上的职场女性。”子君说,不断增强的消费能力和偏知性的审美偏好是这个群体“素描”里的两大特点,从商业角度看是很有价值的。

变现,是每一个想要长期从业的博主必须迈出的一步。和公司签约后,牛牛开始拥有和品牌商家合作的机会,商务推广也成了她的又一笔收入来源。

“恭喜牛牛接到广告!”一开始,评论区满是资深粉丝发来的“贺电”。可随着推广业务增多,牛牛发现这不可避免地会影响粉丝黏性,“毕竟,再软的广告,也是广告”。

在B站,视频创作中植入推广信息,被形象地称为“恰饭”(方言“吃饭”的意思)。人都要吃饭,但以什么姿势吃饭,确实是对自由内容创作者的挑战。

在延后一个晚上后,《5G速度到底有多快?》终究是“爆”了。事后回忆起当时的跌宕起伏,何同学淡淡的一句“我还是做到了呀”引来了粉丝满屏弹幕的赞赏。

何同学迅速成了数码圈争夺的宠儿,终于有了自己的商业合作。不过,这似乎一点也没有影响他更新的速度——依然很慢。因为从写稿到拍摄再到剪辑,他坚持要求每一个环节都尽量完美。或许这也解释了为什么何同学4年时间只更新了40个视频,却能坐拥迄今为止的近700万粉丝。

内容是一切的基础,包括“恰饭”。子君的公司有一位擅长做长视频的头部博主,过去年收入超过百万元。但由于没能在短视频潮流兴起时及时转型,如今他的年收入已缩水到30万元。

经过了一段时间探索,牛牛和团队决定开发自己的服装品牌,探索变现与内容上新的平衡点。小店开张不久,每次上新前牛牛都亲自上直播。“其实每次为此熬夜,也是我真正沉浸在‘穿搭’中的时候,有很多想和粉丝沟通、交流的,一点都不累。”牛牛说尤其是每次直播总有好多熟悉的ID在线,“那就像是在线上和好朋友一起逛了街”。

现在,爱好与职业的界限在牛牛心里已很模糊。每一条买家评论无论好坏她都照单全收,为了店铺营收,她也必须在某些穿衣理念上作出妥协和让步,“当爱好变成职业,我说你听就不适用了,变成我要去听粉丝的声音,听市场的声音”。

2018年末,还是大数据工程师的牛牛写下一篇长文回顾“不务正业”做博主的体悟。“在这个很容易被记住也很容易被遗忘的时代,希望可以陪大家一起走得更远更久一点。” 在文末,她这样写道。

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